Netauthor

通过方军的日记找到了王冉的博客，里面的这篇《穿越新媒体的迷雾》我感觉很好，简短清晰的道出了传统媒体的日益明显的局限性和被动性，我不是从事期刊媒体运营的，但是作为更为老套的图书行业，依然存在时刻的挑战，尽管目前通过图书做广告媒体还不是非常适合的普遍现象，电子图书，通过手机读书越来越成为流行趋势，盗版因为网络的发达而益发不可治理的情况下，利润的减少不得不令人在这进入小雪的冬天里心里寒意随生，下面请看王冉先生的大作：

 穿越新媒体的迷雾    

 2006-12-13 00:17:01

由于上海、北京同时大雾，我被困在上海虹桥机场11号休息室已经一个多小时了，不知道什么时候能飞。

今天中午在上海和全球最大的期刊出版集团的亚洲负责人吃饭，整顿饭我们都在谈论传统平面媒体向新媒体的转型。

这是全球报刊出版业巨头们共同面对的问题。如果你现在去纽约或者巴黎参加一些传统出版业的聚会，那些西装笔挺气宇昂轩站在台上演讲的的行业领袖基本上都在谈论一件其实他们自己可能还没有他们的子女甚至孙子孙女理解得透彻的事，那就是新媒体。

毫无疑问，传统平面媒体已经走到了一个转折点。从现在开始，它们必须开始尝试拥抱新的技术和平台，必须开始尝试生产崭新形态的内容，必须开始逐步改变自己业已习惯了的商业模式。传统媒体现在所面临的问题已经不再是是否需要改变，而是如何改变；对它们来说，没有数字化生存就没有生存。

问题是传统媒体应该如何数字化？把纸媒体放到网上就数字化了吗？办个手机版的杂志就数字化了吗？

我个人认为，我们现在谈论传统媒体的新媒体转型和数字化生存时很容易钻进苦思冥想新媒体商业模式的牛角尖而忽略了一个更根本的问题：为什么要转型？

其实，驱动我们转向新媒体的最根本的推动力量只有一个，那就是受众行为发生了变化。

以前我们会有时间坐在沙发上或躺在床上看报看杂志，现在我们越来越多的人好像只有在飞机上才会有时间翻翻报纸和杂志。

以前美眉们可能是在不经意间看到杂志上的广告而决定买哪个包哪款表。现在的诱因可能就是MSN上闺蜜名字旁边的心情速写再加上聊天时顺便推过来的一张美图。

以前女孩子们都是和自己的女朋友在聊完男人后开始聊化妆品，现在她们可以上网在各种专门的社区和完全不认识的人聊，互相推荐产品，分享使用经验，看谁长生不老。

以前朋友在电话里向我们推荐一部有意思的电视剧或者电影，我们可能要等到周末去街边的音像店买了碟回家慢慢看。现在我们可以在放下电话后的三分钟内在电脑上开始流媒体观赏，只要我们愿意我们甚至还可以从结局篇开始倒着往回看。

以前我们收到的绝大多数电子邮件和短信我们都会多少看一眼，现在我们收到的绝大多数邮件和短信我们可能都会直接删。

类似的例子举不胜举。可见，受众接受信息和接受影响的方式正在“迅雷不及掩耳盗铃”地发生着改变。因此，全世界传统媒体共同的课题就是如何在受众因为新生活方式的诱惑而与它们渐行渐远的时候保持住同他们的亲密接触，因为从本质上说只有保持住这种接触，媒体才能保持住它们作为广告载体的价值。

广告客户永远是现实而功利的：目标受众远离媒体的那一分钟，就是广告客户抛弃媒体的那一分钟。

所以，传统平面媒体向新媒体转型的根本不在于你是否开通了互联网和手机版的报纸或者杂志，而在于你如何通过新的技术平台了解和满足你的受众的愿望和需求，触摸并打动了你的受众的视觉与内心。不是简单的新媒体平移，而是立体的跨媒体营销。

放眼望去，机场大雾弥漫，隐约能看到跑道上有飞机在跑道上加速，然后腾空。希望在未来的一年我们的传统媒体也能像这些飞机一样，穿越新媒体的迷雾，把未来看清楚。

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对王冉先生我孤陋寡闻，不过看到他的文章好像非常关注传媒的动态，一些娱乐大众新闻等热点也是经常在他笔下演绎出来另一种风情，希望更多的看到他关注传统媒体变革，比如融资上市，资本运作等大的方面的真知灼见。

超媒体不仅是新技 术、新产品，更是一种新商业思维。Web2.0的典型代表——博客，以其盛行于市诠释着这种新思维的杀伤力。负责中国事务的新闻集团副总裁高群耀说，“今 天，博客已经变成一个个人的超媒体，个人作为驱动的力量是在多少年前看不到的，他所发挥的作用是难以想象的，超媒体提供的是一个大家沟通的特有的环境，冲 破地理、时间、语言等等这些限制，使得你跟世界上几乎所有的人都有机会交流，你可以扮演很重要的角色。超媒体对生活的影响也是不言而喻，对做生意赚钱来 说，今天的商业模式已经因为它而发生很大的变化。”有人更是概括出超媒体思维的五大颠覆性特征①：
1、体现草根情结
    全球化3.0将促成一个“去中心”时代的诞生，草根替代精英，每个人都有能力参与全球化竞争，使得个体价值和平等观念得到充分尊重。由此决定个性化产品和服务将成为新商业时代的宠儿。
2、参与产生价值
    由于全球化3.0赋予了个体参与全球竞争的力量和途径，使得用户可以全程参与产品或服务的创造，而不是像以往那样被动地接受产品，这种商业模式将同时为商家和用户创造全新的价值。强调自下而上创新的google就是例证。
3、缺陷成就审美
    种种迹象表明，人们开始放弃“高大全”式的审美取向，转而欣赏缺陷美。从早些年的蜡笔小新、流氓兔等卡通形象，到近年来人气颇旺的“超女”张靓颖和央视主持人老毕等，虽然他们都有“明显而不致命的弱点”，非但不为粉丝所计较，反而赢得追捧无数。
4、关注个性需求  
    著名的“长尾理论”有这样一条结论：在某些特定情况下，需求量不大的商品总和也可以贡献80%的收入。正如一位书店雇员描述的那样：“我们今天卖出和昨天 卖出的不同的书，要比我们今天卖出的和昨天卖出的相同的书要多。”到了web 2.0，一切都将以用户为中心，更加关注个性化需求，构建网站的方式和运营模式也将随之变化。
5、融合而非吞并
    超媒体实践的是多媒体链接和聚合的技术，显然，没有传统媒体的存在，这种链接和聚合便会失去许多光彩。因此，超媒体相对于传统媒体，强调的关键词是融和、叠加，而绝非吞并。实际上，只要个性需求存在，传统媒体就不会消亡。网络能解放驾驶员手和眼，而不去听广播吗？
事实上，从现在个人常用的电子邮件、即时通讯和博客，到Autodesk公司专门为电脑设计师打造的交互式平台；从比尔••盖茨的宽带视频“超级连 路”，到Google Earth的“超市地球”，都是不同量级的超媒体产品。它们正在创造着前所未有的“你媒体”世界：一是要求“你”必须具备足够的媒体意识，二是“你”发出 的讯息应当通达全球。 因此，超媒体不仅是个人对传统媒体意识的颠覆，也是对传统商业意识的颠覆，更是对传统媒体运营模式的颠覆。
    有七条标准可以检验“你”是否做好了应对超媒体时代的准备①：（1）在MSN上询问朋友的座机或手机号码，而不是一律存在手机或本子上；（2）用QQ或 MSN发短信，而懒得用手机，除非当时身边没有电脑；（3）在聊天时开着视频，或用即时通讯附带的语音功能免费打“电话”；（4）在MSN的Space上 发日志（相当于“博客”）；（5）闲暇之时，会查看MSN上的好友日志；（6）传输文件用MSN或QQ而不是发Email；（7）常换头像或换昵称（如： 加班、感冒了、将超女运动进行到底、急需租房、忘带手机、支持Google反对“谷歌”等）。如果“你”身上出现上述情况中的三种，说明你肯定会成为超媒 体的消费者；如果“你”具备了四种以上，那么你将成为超媒体时代的主流公民。
  　如果说“超市地球”离现实还较为遥远的话，那么博客与即时通讯、电子邮件的融合，将迫使人们不得不成为超媒体的使用者。这时，超媒体更像是个人门户，其 媒体功能只是这个门户的组成部分。未来的博客将是一个可以互动的个人网络杂志或者个人网络电视台，在那里，每个人都是一个个性化媒体，而且都有机会成为真 品牌。
    超媒体首先是一种思维方式，它从颠覆游戏规则开始，将彻底改变互联网乃至整个信息社会的格局和游戏玩法，创生更多的“蓝海”商机，这将直接影响人们的工作 方式和生活方式。超媒体的最大影响将是借助日益发达的即时通信系统，帮助人们养成良好的思考习惯，开启更多的智慧闸门。通过Web2.0各类模式的熏陶， 人的思考水平、思考方式、学习方向都将产生潜移默化的变化，思维能力得到空前提高，人类将脱胎换骨成为适应“数字化生存”的“超媒体一代”。
    笔者认为超媒体时代有五大特征：一是逐步形成以媒体为主导的国际通用文化；二是媒体享有极大的公信力，成为组织社会和动员社会的有效手段；三是传播方式发生深刻变化；四是建立严格的媒体运营规则；五是诞生超级传媒英雄。值得庆幸的是，这些观点正在被验证。
    文化具有无限的渗透力，这种力量的创造者当然会享有崇高的社会地位。未来学家托夫勒预言“世界已经离开了依赖暴力与金钱控制的时代，而未来世界政治的魔方 将控制在拥有信息强权的人手里，他们会使用手中掌握的网络控制权、信息发布权，利用英语这种强大的文化语言优势，达到暴力金钱无法征服的目的。”  这时，媒体在政府和公众之间的中介作用得到充分体现和发挥，它代表舆论，控制舆论，引导舆论，成为组织社会的有生力量。它“不仅改变了权力平衡，而且它 还变成了新的权力平衡的一部分。”   在西方，媒体被称作继立法、行政、司法三权之外的“第四种权力”，能够对政府决策产生重要影响。
    1996年11月，联合国主办了首届“世界电视论坛”会议。联合国前秘书长加利在开幕词中说：电视，由于其对公众的舆论所具有的巨大影响力，已在很大程度 上对联合国的工作和决策起着决定性的作用，因此，电视可以被视为“联合国安理会的第十六个成员”。在第二届“世界电视论坛”会议上，时任联合国秘书长安南 也在主题发言中指出：电视业者应以强大的媒体传播和平和文化，制止流血和战争 。这些事实和论述既说明了传媒地位的逐渐提高，也说明具有人类某种共通价值取向“国际通用文化”正在逐步形成。
    世界文化是多姿多彩的，具备普世意义的通用文化会不会削弱世界文化的多样性呢？这一担心不无道理，解决的办法是建立法律法规，制定媒体运营的行业规范。法 律法规具有公开性、普遍性和强制力，通过国际立法和国家立法，可以形成保护发展中国家民族文化的有力屏障。一方面，国际社会要坚持国家文化主权原则，利用 国家主权制定法律法规限制外来文化产品的市场占有率；另一方面，通过立法对外来文化产品进行价值观和伦理道德方面的审查，拒“文化污染”、“信息污染”于 国门之外。
    除此之外，还可以采取六种手段保护民族文化：一是语言手段，大力推广本民族的通用语言，防止外国语言主流化；二是行政手段，建立统一的信息与文化评估管理 体系；三是经济手段，通过政府拨款扶植民族文化发展；四是批评手段，开展积极的文化批评，激浊扬清，使民族文化保持先进性；五是舆论手段，增强公民的文化 安全观念，培养民族文化自豪感；六是合作手段，通过双边或多边合作，展示多元文化并存的繁荣景象，唤起公民对文化平等意识的自觉性。
    至于个人超媒体英雄，德拉吉②可能要算一个，保持个人博客点击量世界纪录的徐静蕾③可能也算一个，也可能还没有出现，因为毕竟超媒体时代还没有真正到来。 等到那一天来临的时候，大批传统媒体中的精英，加上数以亿计“草根”生长出的佼佼者（估计数量可观），借助多种媒体的高度融合互联，以“超一流”的观点、 资讯占据“超级信息市场”，必将名噪全球，成为超媒体时代的传媒英雄。
超级传媒英雄的诞生，首先依赖于全民上网，依赖于全民皆博。看似无中心的个人全球化时代，当人人都是一个超媒体的时候，必然产生“意见领袖”。其次依赖于 高水平的专业人才。我们从现在起就要培养造就一批具有超前思维、通晓世界最新观点和传播技术、具备优秀职业道德素质的全能型人才。要使这些人才尽早适应 “数字化生存”，具有现代传播意识，能够熟练使用超媒体技术采编、制作和传递信息，并且拥有多种语言文字技巧的驾驭能力。
    总之，超媒体将让世界更加“扁平”，每个人都将既是传播的主体，又是传播的客体；同时，专业媒体的力量依然强大。两方面都依赖先进技术支撑，一方面传播数 量巨大，另一方面传播质量极高，谁都不能轻视对方。任何人都应当顺应时代大潮的这种变化，积极增加超媒体经验，主动适应超媒体时代的生存要求。

转载自：传播学论坛